Stephanie Clifford
As editoras de revistas estão aproveitando sua segunda chance. Depois de deixar a internet escapulir de suas mãos e ver leitores eletrônicos como o Kindle, da Amazon, se desenvolverem sem sua contribuição, as editoras estão tentando mais uma vez com os iPhones da Apple e, especialmente, o tablet PC.
Apesar de as editoras não estarem exatamente no limiar da tecnologia, duas revistas - Esquire e GQ - criaram versões para o iPhone, enquanto Wired e Sports Illustrated desenvolveram modelos de suas edições impressas para o tablet PC, meses antes de qualquer tablet chegar ao mercado. As editoras também estão usando a oportunidade para consertar seu modelo de negócio.
"Isso pode ajudá-las a se reafirmar, não apenas controlar, mas se reafirmar e sair da espiral da morte em que algumas se encontravam nos últimos anos", disse Ned May, diretor e principal analista da empresa de pesquisas Outsell.
Quando o setor de revistas chegou aos aplicativos do iPhone, sua estratégia lembrou a forma tímida pela qual se inseriu na web. Os aplicativos eram gratuitos, os recursos eram um pouco fracos em comparação ao que desenvolvedores independentes podiam fazer e o design rico da versão impressa não se traduzia na tela de toque.
Mas a versão para o iPhone que a Esquire espera lançar com sua edição de janeiro vai oferecer recursos de alta interatividade, o que não sairá de graça. O preço, US$ 2,99 mensais, é baixo, mas passa uma mensagem forte.
"Por todo o setor de revistas, com muito poucas exceções, ainda cobramos baixo demais pelos nossos produtos", disse David Granger, editor-chefe da Esquire, se referindo tanto às versões para a web quanto às baratas edições impressas. Nas décadas recentes, editoras baixaram os preços das assinaturas para alcançar um público maior, supondo que haveria um equilíbrio com os anunciantes atraídos pelo grande público-leitor.
"A situação mudou. Nós todos meio que nos arrependemos por nossos ancestrais terem oferecido revistas por tão pouco", disse Granger.
As novas abordagens se baseiam em duas hipóteses: que consumidores finalmente adotarão os tablet PCs que os fabricantes têm prometido há anos, e que eles vão querer ler conteúdo num formato de revista nesses aparelhos. As editoras estão criando produtos semelhantes a suas publicações para esses produtos, mas meios diferentes se prestam a diferentes estilos de leitura, como demonstrou a internet.
Thomas J. Wallace, diretor editorial da Conde Nast, disse esperar uma evolução do aplicativo de revista, refletindo a forma pela qual ele é usado pelas pessoas. "À medida que o tempo for passando, vamos encontrar nosso caminho no meio de tudo isso, mas precisamos ter a coisa ¿ precisamos que o consumidor use o produto ¿ para que ele nos diga o que é melhor. Então, começamos com quem somos."
No aplicativo da Esquire, artigos são recriados em documentos com barras de rolagem. Um toque acessa mais fotos ou vídeos, uma tela de navegação ou uma caixa de busca. Como Grange tem um patrocinador ¿ Axe ¿ para as primeiras três edições, ele não precisou pensar em como incorporar e avaliar os anúncios impressos.
O desenvolvedor, a ScrollMotion, transportou o layout da revista para o aplicativo, por exemplo, substituindo um quadro explicativo sobre carros na lateral do texto por um pequeno botão dentro do artigo. Quando o leitor toca o botão, o quadro aparece. A ScrollMotion inclui os equivalentes digitais a virar a página, arrancar um artigo ou circular uma citação favorita.
Digamos que a seguinte frase da entrevista "O que eu aprendi" com o biógrafo Robert Caro provoque a imaginação de alguém: "Não faz sentido me perguntarem sobre recessão. Não entendo o mundo das finanças. Gostaria de um cookie de gotas de chocolate?" O leitor pode copiar essa citação para uma caixa de Favoritos, ou enviá-la por e-mail, ou exportá-la para o Facebook. (A ScrollMotion vai limitar o quanto de um artigo pode ser copiado.)
Outras revistas estão criando versões também para o iPhone. A GQ criou uma versão em aplicativo de sua edição de dezembro, e ela outras revistas da Conde Nast planejam novas criações. Na Time Inc., a Entertainment Weekly está trabalhando numa edição para o iPhone. Todos planejam cobrar. "Não quero assumir o risco de novo", disse Granger sobre ceder conteúdo.
As editoras gostam do iPhone, mas ele tem desvantagens, especialmente seu pequeno tamanho. É aí que entra a expectativa sobre o tablet PC.
Existem poucos tablets no mercado atualmente. (Wallace mantém uma peça de espuma e papel de 10,5 polegadas sobre sua mesa, seu melhor palpite a respeito da aparência de um tablet.) A Hewlett-Packard e outras companhias de hardware estão desenvolvendo tablets de tela sensível que deverão parecer com um iPhone muito maior. Rumores também indicam que a Apple pode estar desenvolvendo um.
"A tecnologia vai permitir que essas revistas, e essas propagandas, fiquem com uma imagem tão boa quanto na página da revista", disse Louis Cona, vice-presidente sênior da Conde Nast Media Group.
Tão boa ¿ ou melhor. O modelo da Wired traz elementos como gráficos interativos, links que levam o consumidor a uma janela flutuante ao invés de uma nova página e a possibilidade de tocar vídeo e áudio. "Dá para colocar quantas pirotecnias quisermos", disse Wallace.
A versão de prova da Sports Illustrated ¿ desenvolvida com a firma de design Wonderfactory ¿ permite que os leitores organizem a revista por temas como beisebol ou futebol americano. Eles podem circundar fotografias ou artigos e usar uma barra de ferramentas para enviar um artigo por e-mail, imprimi-lo, ler comentários, ver itens relacionados, checar postagens relevantes no Twitter ou salvar o artigo em um arquivo de favoritos. Eles podem redefinir a ordem da revista, ver dezenas de fotos que não saíram na versão impressa e acompanhar ao vivo o placar de todos os times que quiserem.
O potencial publicitário do tablet também é grande, dizem as editoras. Um problema que anunciantes enfrentam na versão em papel é a dificuldade de mensurar seus resultados. Eles sabem quantas revistas mostraram seu anúncio publicado, mas não se os leitores o viram ou tiveram alguma reação a ele. "A medição na revista impressa é bem menos precisa do que qualquer tipo de medição da mídia digital", disse Barry Lowenthal, presidente da agência de mídia Media Kitchen.
O tablet, porém, pode dar aos anunciantes detalhes como tempo gasto vendo um anúncio. Com o tablet PC, as editoras podem oferecer "um monte de prospecção de dados, a quantificação da reação aos anúncios possibilitada pelo formato digital", disse Kirk McDonald, presidente da Time Inc. Digital.
Se o tablet PC pode ser o equivalente da web em termos de direcionamento e quantificação, seu melhor potencial se manifesta na aparência desses anúncios, possibilitando ricos efeitos visuais e recursos como vídeo. Por trás de toda a agitação em torno de como serão e o que poderão fazer esses tablets, uma grande mudança está acontecendo no setor.
Acordo
Na semana passada, Time Inc., Conde Nast, Meredith, Hearst e News Corp. anunciaram que estão trabalhando em conjunto em uma "vitrine digital" e uma "plataforma de publicação".
O anúncio pode ter soado vago, mas a medida é agressiva.
Para começar, as editoras de revista estão unidas. "Não acho que isso já tenha acontecido ¿ não consigo me lembrar de outro exemplo", disse Robert A. Sauerberg, presidente do grupo para marketing ao consumidor da Conde Nast e que trabalha no setor há quase 20 anos.
As editoras têm acompanhado o que está acontecendo com o Kindle e o iTunes e não gostaram. Quando alguém compra uma GQ no iTunes ou uma Fortune no Kindle, as editoras ganham só uma porcentagem da venda. Mas o que elas menos gostam é de não terem contato com o comprador. As editoras são sofisticados bancos de dados comerciais; elas podem apontar qual assinante da Allure compraria a Glamour, quando ela renovaria e a que preço, e informar tudo isso aos anunciantes. Comandar uma vitrine significa que as editoras controlam essa informação sobre o consumidor.
O consórcio também se orienta para evitar a confusão que a abundância de diferentes formatos e exigências de publicação traria. Ao se unir antes da venda dos tablets, as editoras podem influenciar o próprio desenvolvimento desses aparelhos. "Os padrões devem ser estabelecidos pela indústria de hardware ou as editoras devem ajudar esse setor a criar os padrões apropriados?", disse John Squires, diretor interino de gestão do consórcio.
A estratégia "todos juntos no setor de revistas", porém, já sofre tensões. A Hearst Corp., membro do consórcio, anunciou neste mês que investiu em sua própria vitrine digital e num sistema de publicação chamado Skiff. Squires disse que o consórcio não é necessariamente um concorrente direto, mas ainda precisaria ser definido se o grupo usará ou não o Skiff.
Wallace disse que ele e outros executivos da Conde Nast têm conversado com a Apple. A Hewlett-Packard, que tem alguns tablets em desenvolvimento, segundo Satjiv Chahil, vice-presidente sênior de marketing, tem buscado a contribuição das editoras. A Adobe, que quer criar o software de publicação padrão para o tablet PC, trabalha tanto com fabricantes quanto editoras.
E se as editoras tiverem um mínimo de visão de futuro, bem, isso pode ser inteligente."Isso é uma boa coisa. Elas deixaram a web ultrapassá-las", disse May. "Elas precisam tomar a dianteira." Tradução: Amy Traduções - Terra Tecnologia.
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